La misma marca en otro país: cinco cadenas que no venden lo mismo en cada mercado

Comparar lo que cuesta un café de Starbucks en Lima y en Santiago obligaría a convertir soles a pesos, y ya explicamos por qué no convertimos monedas: el tipo de cambio envejece peor que el precio y no dice nada sobre lo que cuesta comer para quien cobra en esa moneda.

Hay otra comparación que no tiene ese problema. Cómo está construida una carta (cuántos productos tiene, en qué se reparten, cuánta distancia hay entre el más barato y el más caro) es una descripción de la estrategia comercial, y se puede poner al lado de otra sin convertir nada.

Doce cartas del archivo pertenecen a cinco marcas que operan en más de un país. Miradas así, cuentan algo que no se ve en ninguna ficha suelta.

Starbucks: tres países, tres negocios

El contraste entre Perú y Chile es el más marcado de todo el archivo entre dos cartas de la misma marca. En Perú, todos los precios caben entre 7,5 y 22 soles: es una carta de cafetería pura, donde lo más caro apenas triplica lo más barato y no hay ninguna decisión de presupuesto que tomar.

En Chile, la misma marca vende desde algo de 1.500 pesos hasta algo de 35.000, y la razón está en las categorías. La carta chilena incluye una sección de «Café en grano y mercadería» con veinte productos, que es una tienda de retail dentro de la cafetería: bolsas de café para llevar a casa, tazas, equipamiento. Esa sección es la que estira el techo de la carta y la que no existe en Perú.

Argentina se queda en medio con un mecanismo parecido: su sección de «Duetos, combos y para llevar a casa» hace el mismo trabajo con trece productos.

Es un buen ejemplo de por qué el recorrido de una carta hay que leerlo mirando qué hay dentro. Un lector que viera sólo el 23,3 concluiría que Starbucks Chile tiene una gama de café enorme. Lo que tiene es una tienda.

KFC: la carta se organiza según cómo se come

Las tres cartas de KFC están construidas sobre lo mismo (pollo frito individual y pollo frito para compartir), y la proporción entre las dos cosas cambia por completo.

La carta chilena abre con «Baldes» y «Baldes familiares», y sólo después llegan los sándwiches. La mexicana tiene un balde de dieciocho piezas a 699 pesos que es su producto más caro y multiplica por setenta el más barato. La peruana, en cambio, abre con doce productos de «Promociones vigentes» y reparte el pollo entre siete formatos distintos.

La consecuencia práctica es que la mediana del plato de KFC no es comparable entre estos tres países aunque estuvieran en la misma moneda, y lo señalamos en su momento en el índice de la mediana del plato. Una carta donde la mitad de los productos son para tres personas produce una mediana que no describe lo que paga un comensal.

Chili’s: la carta viaja casi intacta

Chili’s es el caso opuesto y por eso resulta interesante. Sus cartas de México y Perú tienen ocho categorías cada una y prácticamente las mismas: entradas para compartir, hamburguesas, ensaladas, guarniciones y postres, bebidas.

También coinciden en los recorridos (20,8 veces en México, 25,8 en Perú) y, como vimos en el análisis del postre, en la proporción entre postre y plato (25 y 28 por ciento).

La única diferencia estructural de peso está en el alcohol. La carta mexicana dedica una sección entera de 29 productos a bebidas con alcohol, más que su sección de platos fuertes, que tiene 23. La peruana no tiene sección de alcohol separada y sí tiene una de «Combos y promociones» que México no tiene.

Crepes & Waffles: dulce en México, salado en Colombia

Las dos cartas de esta cadena se reparten los productos de forma casi inversa.

En Colombia, que es su mercado de origen, la sección más poblada son los crepes salados, con 55 productos, y hay 27 de pitas y panne cook. La carta tiene 205 productos en total y es la segunda más larga del archivo.

En México son 107 productos y la mitad del catálogo es dulce: 17 crepas dulces más 21 waffles frente a 30 crepas saladas. Aparece además una sección de desayunos que en Colombia no existe.

Es la misma marca vendiendo comida completa en un país y merienda en el otro.

Carl’s Jr.: la carta de combos contra la carta de productos

Chile organiza su carta por combos: tres de sus ocho categorías son «Combo chargrilled burger», «Combo big angus» y «Combo chicken sandwich», y las mismas hamburguesas aparecen otra vez sueltas más abajo.

México las organiza por producto: hamburguesas clásicas, línea premium, especialidades de pollo, opciones vegetarianas, desayunos. Los combos no son una categoría.

No es un detalle de maquetación. Una carta ordenada por combos empuja al cliente hacia el combo antes de que compare el precio suelto, y es exactamente el mecanismo que analizamos en el sobreprecio del combo.

Lo que esta comparación no dice

No dice en qué país cada marca es más cara. Eso exigiría convertir monedas, y no lo hacemos.

Tampoco dice que la marca haya decidido estas diferencias desde su casa matriz. Muchas de estas cadenas operan por franquicia máster, y quien decide qué productos entran en la carta de un país suele ser el franquiciado local, no la marca. Las diferencias son reales; a quién atribuírselas no lo sabemos.

Y hay un límite de fuente que pesa más aquí que en otros análisis. Lo que comparamos es la carta que cada marca publica en cada país, no su catálogo interno. Si Starbucks Perú vende café en grano en tienda pero no lo publica en su canal de pedidos, aquí aparece como si no existiera. Las fuentes de cada ficha están al pie de la ficha, y la metodología explica qué nivel de fuente sostiene cada una.