Cartas cortas y cartas largas: lo que el ancho de un menú dice del precio

Cuando se mira una carta, lo primero que se busca es el precio de un plato. Lo segundo, casi sin darse cuenta, es cuánto varían los precios entre sí. Esa segunda lectura decide cosas importantes: cuánto hay que pensar antes de pedir, cuánto puede desviarse la cuenta de lo previsto y si merece la pena leer el menú entero o basta con la primera página.

Medimos ese recorrido en las 71 cartas del archivo que tienen suficientes platos con precio. Los resultados se separan más de lo esperado.

Las cartas más comprimidas

El caso extremo con carta de tamaño real es Toks: sus 29 platos van de 110 a 135 pesos. Toda la comida de un restaurante de mesa mexicano cabe en una franja de veinticinco pesos. En la práctica es una carta de precio único, y eso cambia la naturaleza de la visita. No hay decisión económica que tomar: se elige por apetito, no por presupuesto.

La Parolaccia hace lo mismo en Argentina con 46 platos y un recorrido de 1,8 veces, que en un país con la inflación argentina es una decisión operativa nada trivial.

Las cartas más abiertas

El Rancherito abarca de 1.500 a 172.500 pesos colombianos. No es una anomalía de los datos: es una cadena que vende desde una arepa suelta hasta una bandeja para compartir, y las dos cosas están en la misma carta con el mismo formato. Havanna hace algo parecido en Argentina, de un alfajor de mostrador de 660 pesos a una caja de regalo de 44.800.

Las dos son estrategias, no accidentes

Una carta comprimida promete previsibilidad. El cliente sabe lo que va a pagar antes de abrir el menú, y el restaurante sabe lo que va a facturar por comensal. El coste es que renuncia al cliente que quería gastar más: en Toks no hay forma de dejarse trescientos pesos en un plato aunque se quiera.

Una carta abierta hace lo contrario. Capta al que entra a por un café y al que va a celebrar algo, con la misma cocina y el mismo local. El coste es que obliga a leer, y que la cuenta de dos mesas iguales puede diferir en un orden de magnitud. También hace que la pregunta «¿es caro este sitio?» no tenga respuesta: depende enteramente de lo que se pida.

Hay un tercer efecto, menos evidente y más interesante para quien vigila el gasto. En las cartas abiertas, la diferencia de precio entre dos platos vecinos de la misma sección no siempre se corresponde con una diferencia visible en la descripción. Es donde más fácil se pide algo esperando un acompañamiento y llega un plato de fondo. En las comprimidas ese riesgo no existe.

Qué mirar antes de pedir

En una carta comprimida, el margen de ahorro no está en qué se pide sino en cuántas cosas se piden. Ninguna guía de «elige esto en vez de aquello» sirve de nada cuando la diferencia entre lo más barato y lo más caro son veinticinco pesos: lo que mueve la cuenta son las bebidas, los postres y los extras, que quedan fuera de esa franja.

En una carta abierta, la primera decisión importante es la sección, no el plato. Elegir entre entrantes y platos de fondo pesa más que cualquier elección dentro de cada uno. En este archivo, las secciones que más recorrido tienen dentro de una misma carta son las de crepes salados de Crepes & Waffles (de 12.400 a 37.500 pesos colombianos, tres veces, con 55 productos donde elegir) y las de ensaladas y sopas de Wok (de 23.600 a 48.200, el doble). En las dos conviven platos ligeros y platos con proteína al precio de un principal.

Lo que este dato no dice

El recorrido de una carta no mide lo cara que es. Toks y Pizza Hut Chile tienen casi el mismo recorrido, 1,2 veces, y son dos negocios que no se parecen en nada: uno es un restaurante de mesa mexicano con veintinueve platos y el otro una pizzería cuya carta publicada tiene ocho. Un recorrido corto sobre ocho productos dice menos que uno corto sobre cuarenta y seis, porque con ocho productos es difícil que salga otra cosa.

Tampoco mide la calidad de la cobertura. Las cartas del archivo son las que cada marca publica, y una cadena que sólo publica su línea premium enseña un recorrido artificialmente corto. Es exactamente el caso de Burger King Chile, con dieciséis platos publicados y todos en la franja alta. Cuando el recorrido de una carta parezca raro, lo primero que hay que mirar es cuántos productos lo sostienen; por eso la columna «platos» está en las dos tablas de arriba.

Los datos de este análisis están en las fichas de Toks, La Parolaccia, El Rancherito, Havanna, Tanta, Crepes & Waffles y Wok.